C’est ce que propose une étude de Manuvie pilotée par BEworks Research Institute.
La finance comportementale affirme que les être humains ne sont pas que rationnels. Leurs actions sont mues par divers biais, par exemple l’excès ou le manque de confiance en soi, ou encore une aversion à perdre plus forte que le désir de gain. Le document étudie donc comment la manipulation de ces biais dans un échange peut en faire varier les résultats.
BEworks a donc recruté 2 991 consommateurs nord-américains pour gérer en ligne un portefeuille hypothétique de 250 000 $CA. Le but, viser à atteindre les meilleurs résultats dans une échéance de cinq ans à partir de 36 fonds communs dont les expérimentateurs connaissaient déjà les résultats réels des cinq dernières années.
Tous les participants ont reçu le même conseil de répartir leurs actifs selon un modèle classique : 60% actions, 30% obligations, 10% marché monétaire, mais on les a séparés en six groupes, chaque groupe soumis à un style de conseil différent « comportementalement » ajusté. Le premier groupe de contrôle a été soumis à un style conventionnel, essayant de répliquer un échange typique conseiller/client. Les cinq autres groupes recevaient un conseil modulé selon cinq autres « styles ».
Dans le style directif, seuls les éléments d’information clés sont bien mis en relief, sans fla-fla aucun. Le style « expert » recourt à des autorités pour appuyer les avis (« Des investisseurs experts ont habituellement recours à une allocation 60-30-10 »).
Le style « norme sociale » fait appel à des groupes de référence (amis, famille, collaborateurs professionnels) en disant, par exemple : « Des entrepreneurs comme vous mettent habituellement en place une allocation 60-30-10 ».
Le style « aversion aux extrêmes » propose des voies trop risquées ou trop conservatrices en espérant que les participants trouvent la zone moyenne : « Si vous aviez un horizon de 15 ans, je vous suggérerais d’endosser plus de risque avec une allocation de 80% en actions et 20% en obligations ».
Enfin, un style « intégré » recourt à un savant dosage des cinq styles énoncés plus haut.
Le conseil « ajusté » emporte les meilleurs résultats dans tous les cas, parfois un « style » l’emportant sur les autres. Ainsi, pour obtenir que les gens suivent avec exactitude le conseil d’allocation, le style direct l’emporte, 21,4% des participants de ce groupe obéissant à la lettre. Dans l’approche conventionnelle, seulement 8,7% en font autant, mais cette proportion monte à 19,9% avec le style « expert » et 16,7% avec le style « intégré ».
Pour inciter les participants à avoir un portefeuille le plus diversifié possible, le style intégré l’emporte, les membres de ce groupe ayant choisi 10,9 fonds dans 6,2 familles différentes, contre 9,7 fonds dans 5,5 familles dans le groupe de contrôle.
Pour optimiser le profil risque/rendement (ratio de Sharpe) des portefeuilles, le style « norme sociale » l’emporte. Les participants de ce groupe affichant un ratio de Sharpe de 0.63, ceux du style intégré un ratio de 0.61, contre un ratio de 0.57 pour le groupe de contrôle.
Enfin, il apparaît que le recours aux principes de la finance comportementale peut améliorer la perception qu’on se fait des conseillers financiers. Ainsi, sur une échelle allant de 0 à 21, les participants soumis au style intégré se sont dit davantage intéressés de consulter un conseiller à l’avenir, soit 15,2 contre 14,35 pour le groupe de contrôle.
Les auteurs de l’étude insistent sur un aspect : « Alors que certains écarts entre les notes peuvent sembler petits, les résultats sont remarquables quand on tient compte du fait que nous obtenons des écarts statistiquement significatifs à partir de quelques petits changements de mots à l’intérieur de vidéos longues de seulement cinq minutes traitant uniquement d’allocation d’actifs. » En considérant qu’un conseiller échange avec ses clients bien plus longtemps et plus souvent sur plus de sujets, on peut s’attendre à ce qu’il « obtienne des résultats plus solides encore ».