Elles s’appellent Dr. Barbara Sturm, Augustinus Bader ou encore Dr. Hauschka. Ces dernières années, les marques de cosmétiques made in Germany connaissent un véritable engouement. Si bien qu’aujourd’hui, on parle de G-Beauty (G pour "German") ou comment prendre soin de sa peau "à l’allemande".
Routine skincare minimaliste, produits naturels à l’efficacité redoutable... On vous explique pourquoi adopter cette nouvelle tendance.
L'Allemagne, le pays de la beauté ?
Croyez-le ou non, la cosmétique allemande n’a rien à envier à la cosmétique française, australienne, japonaise ou encore coréenne. L’une des crèmes les plus anciennes au monde est d’ailleurs... allemande. C’est en effet à Hambourg, en 1911, qu’est née la célèbre Crème Nivea, best-seller qui s'écoule par millions d'exemplaires chaque année.
Et si l'Allemagne est davantage réputée pour son industrie automobile que pour ses cosmétiques, elle occupe pourtant un rôle majeur dans l'industrie de la beauté. C'est en effet le premier marché européen pour les cosmétiques avec un chiffre d’affaires évalué à plus de 14 milliards d’euros en 2020 et une croissance estimée à + 2,59 % chaque année selon Statista.
G-Beauty : la naturalité poussée à son paroxysme
Au cœur de la philosophie de la G-Beauty ? Des soins aux compositions transparentes, avec des ingrédients naturels, souvent certifiés bio. Un principe que les marques allemandes ont adopté, bien avant que le mouvement de la clean beauty ne devienne une tendance. Dès 1959, Annemarie Lindner bâtissait d'ailleurs sa marque Annemarie Börlind sur le mantra : "Je ne mets sur ma peau que ce que je peux manger." Et depuis cette même année, l'enseigne germano-suisse Weleda cultive en biodynamie dans ses jardins à Schwäbisch Gmünd une grande partie des plantes qui composent ses produits.
"L’Allemagne a une génération d’avance sur nous en termes de marché naturel", explique Marie-Line Serrier-Deglaire, directrice générale France Dr. Hauschka. C'est d'ailleurs le pays qui possède le plus grand marché bio d'Europe avec 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 selon la FIBL.
Gage de qualité, les produits naturels en Allemagne riment aussi avec responsabilité et engagement : "Les consommateurs allemands ont besoin de savoir où ça a été produit, par qui, si les employés sont bien traités...", ajoute Marie-Line Serrier-Deglaire. "Chez Dr. Haushcka par exemple, une grosse partie des employés s’occupent de veiller à la qualité du produit. De la vérification de la qualité de la matière première dès son arrivée dans l’entreprise à la qualité de tous les process. Et ça, en proportion de personnes/budget consacré c’est plus que ce que j'ai pu voir chez d’autres marques françaises", indique l'experte.
Une routine de soins minimaliste
À l’heure où l’on observe un retour au skin minimalism, avec des routines plus courtes et plus simples, la G-Beauty prend tout son sens : "La routine beauté à l’allemande se compose en général de quatre grandes étapes : un nettoyage de peau suivi par l’application d’un tonique, d’une crème de jour et d’un contour de l’œil. À ça peuvent s’ajouter un masque ou un peeling une fois par semaine", détaille Alicia Lindner, CEO de la marque Annemarie Börlind.
Peu de produits donc, si l'on compare la G-Beauty aux routines beauté asiatiques qui se composent elles d'une dizaine de produits minimum. "Les Allemand.e.s n'investissent pas dans des produits futiles ou accessoires, on va pas être sur des produits avec des effets lissants ou des primers… Iels vont rechercher de l’efficacité dermato, des produits qui vont agir directement sur les mécanismes de la peau", révèle Marie-Line Serrier-Deglaire.
Un principe qui ne s'applique pas uniquement aux soins mais aussi au maquillage : "Ici, même les produits de maquillage sont infusés de soins, ils viennent prolonger la routine beauté car les Allemand.e.s privilégient les maquillages naturels qui subliment la peau aux maquillages sophistiqués à la française", ajoute la directrice générale France Dr. Hauschka.
Le pouvoir de la science
Le point commun de toutes les marques de cosmétiques allemandes ? Miser sur des ingrédients dont l'efficacité a été prouvée scientifiquement comme l'acide hyaluronique, le rétinol ou la vitamine C. "La G-Beauty se concentre sur des ingrédients de haute performance et la plupart des marques sont dirigées par des scientifiques et/ou des dermatologues de renommée internationale", explique l’influenceuse allemande Annette Weber. Car bien avant de produire des produits de beauté, nombreuses étaient à l'origine des laboratoires pharmaceutiques qui développaient des solutions médicamenteuses à base de plantes. Ce qui explique pourquoi aujourd'hui encore, les allemand.e.s se rendent en pharmacie pour acheter leurs produits de beauté.
Mais contrairement à la K-Beauty ou J-Beauty - qui utilisent les vertus de nombreuses plantes asiatiques - on ne va pas forcément retrouver des ingrédients "propres" à l’Allemagne dans la G-Beauty : chaque marque a son histoire locale. Chez Dr. Hauschka par exemple, les ingrédients sont issus de la cueillette sauvage, chez Annemarie Börlind l'eau utilisée pour la formulation des produits est puisée à 160 mètres dans le parc naturel protégé de la Forêt-Noire.
"Dans la formulation des produits, il y a en Allemagne cette recherche d'ingrédients de pointe, qui sont vraiment des game changer en matière d’efficacité, car cela fait partie des attentes des consommateurs. On doit pouvoir avoir un effet visible sur la peau", analyse Marie-Line Serrier-Deglaire. "Là encore, les Allemand.e.s ont une vraie rigueur. Non pas qu’en France on fasse n’importe quoi, mais vous pouvez vraiment transférer ce principe de la "Deutsche Qualität" (qualité allemande en VF) à la manière dont ils formulent les produits."
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